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走出策劃—中國特色策劃之道：第六篇品牌策劃（1）
作者：賀一濤 時間：2009-3-16 字體：[大] [中] [小]
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六：品牌策劃
好強一陣“品牌風”�。」瘟�20年依然強勁。這股風來的有道理，太它里面夾帶的東西太雜了，所以有時就迷住了人的眼睛，讓人看不清楚了。
如果我們去問企業領導人，其品牌內涵是什么？可能的答案有：品質、服務、文化、人才、技術等等不同的類型，當然還有人說不清楚。但請你相信，即便能講出來一、兩個詞的，也得沉吟半刻。這種問題不僅僅發生在中小企業身上，就連國內一線大型企業也會發生同樣的問題。這是為什么呢？就是因為我們對品牌的理解并不清晰，甚至只是一知半解，所以自己都說不清自己的品牌是什么。自己都說不清，消費者又怎么能說的清楚呢？
品牌的“中國式理解”
當我們在一些書籍或者傳媒里閱讀到國外500強企業如何建設品牌，看到他們精細的品牌核心提煉過程，以及如何將品牌信息傳遞給消費者，并最終構成與消費者某種類型的關系時，不免心潮澎湃。同時，我們也會循著“提煉——傳遞”的思路思考應該如何建設品牌。其實從這開始，中國大部分策劃人和客戶的思路已經被誤導了——人家會把品牌建設的核心以那種廉價的方式告訴我們嗎？可是這些誤解就形成了國內對品牌的“中國式理解”。
“中國式理解”之一：品牌建設就是提煉主張、規劃個性，然后傳播。
如果想讓別人相信自己具備某方面的能力，方法就是反復對別人宣講嗎？
不知何時起，這樣一句話流行于中國商業界：謊話講一千遍就成為真話。那我們來數數，蒙牛的那句“只為優質生活”的廣告語講過何止一千遍呢？謊話永遠是謊話，未被揭穿不是說的次數多或少，只是時機未到而已。
就象某些保健品反復傳播“為了人類健康”這類的品牌主張，可事實上，國人早已對保健品失去了信心。原因就在于消費者發現這些東西根本不具備廣告宣傳中那樣神奇的功效。
今天一些策劃界的“品牌專家”們為客戶提煉品牌主張的依據，只不過是搜集了些競
爭對手的廣告方面的資料，而后再為客戶“創意”出一個“新、奇、特”的概念，再從這個概念出發，反向“驗證”消費者的接受可能……最后就成為了客戶的“品牌主張”。單純從傳播層面出發講什么建設品牌已經是愚蠢的了，而這種點式策劃的概念更加會把客戶的傳播工作引向歧途——無異于雪上加霜啊。
品牌主張應該從哪里來呢？應該從企業及產品獨特的價值中梳理出來。這是深入到原料、生產、儲運、銷售、服務各個環節中研究，并與競爭對手對比后所發掘出的品牌的核心價值。而且它不僅僅將被應用于消費者傳播，也將成為企業文化的一部分，成為感召員工，及建設與外部相關利益集團間關系的指導。這樣的品牌主張才是能夠落地生根的，因為它具備了實際的支持，并不是主觀臆斷的搞出個什么概念。
例如蒙牛的“只為優質生活”。這個主張內涵很深，所以蒙牛為了建設和維護這個品牌要做的事情就很多。從最初的采購，到產品設計研發，到最終的售后服務，各個環節都應分別從質量、方便、滿意等等方面著手，以消費者能享受到的“優質生活”為核心指導，展開全盤工作，始終把消費者利益放在第一位，始終體現“只為優質生活”這個主張。如果他們真的這樣做了，那么這場震驚全國的三聚氫胺事件反而會成為其發展的加速器，遺憾的是，事實恰恰相反。
用句最簡單的話，建設品牌和做人是一個道理，說出來的就要實現，人們才會相信；光說不練那沒用。所以只關注“說什么、怎么說、對誰說”不是建設品牌，只是最基本的廣告傳播要素而已。
“中國式理解”之二：品牌建設是企業獨自承擔完成的。
這是中國商人們最普遍的理解，同時也是最廣泛的誤解了。
在這個世界上，沒有哪個人的生存和成長是可以離開其他人，脫離他所必需的環境的；也沒有哪一個企業可以在脫離產業鏈支持的背景下生存下來。無論企業成功或失敗，同樣與周圍環境有著密不可分的原因。今天我們講某個企業經營的好，不如講他與產業鏈中的相關利益團、消費者以及政府、媒體等等建設并發展著良好的關系，進而經由這些關系渠道汲取了充分的養份（這里講的并非狹隘的私人關系，而是事物間相互影響的狀態，所以請朋友們莫誤會）。所謂適者生存，就是指人或者企業適應環境變化的能力，再進一步就是隨環境變化而調整自己角色特征、價值，從而維系和鞏固與周圍環境關系的能力。
建設品牌是同樣的道理。
良好的企業經營管理是培育品牌的必要土壤，但這還不夠，它還需要獲得產業鏈的價值保障與支持——我們很難想象在原材料品質不能得到穩定保障，或者經銷商動輒發難，要求調整經銷政策的背景下，還能發育出強勢品牌。所以我對品牌有一個比喻——“產業之花”。真正強勢品牌的崛起和誕生代表著一個產業的健康、成熟度。這一點其實不用多講，我們去研究研究國外高度發達的市場經濟，以及其相對完善的秩序、規則、標準，就能看出來這里面與企業經營管理、營銷及品牌建設的關系了。
建設品牌是一個企業的使命，但不是這個企業能夠獨立完成的。就象被賦予特定使命的一個跨專業團隊。團隊領導者并不能獨立完成這件使命，他需要的是高超的協調能力，協調團隊中不同專業的專家們為了這個使命而共同努力。這才是企業打造品牌的過程，也正是目前中國企業在建設品牌上應該關注的重點：如何將相關利益集團、媒體、消費者乃至政府的利益有效協調，從而充分整合各方面資源打造出真正強勢品牌。
“中國式理解”之三：在產品同質化日益強化的背景下，品牌是實現差異化的唯一途徑。
這樣的論調我們可以在某些專業類網站上，或者行業協會網站上，或者某些“品牌大師”的嘴里聽到、看到。這種理解同樣是不科學的、幼稚的，你能讓一個對建筑設計抱有無限熱情的10歲小孩去做摩天大樓的設計方案嗎？
獨特的品牌價值和氣質確實無法抄襲，甚至無法替代，但這不應該是中國企業家們現在就去想的事情。因為即便我國行業先鋒企業類如海爾、聯想、華為等生長的時間也不過30年，無論做為消費者、同行或者策劃人，我們都可以切實的感受到這些國內大腕們真實的品牌拉力。
對于中國企業來說，科學的講法并不是“品牌的競爭”，而應該是“建設品牌的競爭”，如果要進一步講就是“建設并持續發展與周圍環境相關群體和諧關系的競爭”。從現階段來講，誰與周圍的關系愈融洽，就愈能贏得更強的獲利能力、生存能力，誰就有可能發展成強
勢品牌。而這種建設能力就是企業真正的核心競爭力，也是其根本的差異了。從這個根本，可以發源于管理主張、經營主張、傳播主張等等；從這個根本發源出的主張首先是可以落地生根的，因為它們有切實依據；其次也是自然形成差異化的——決定于每個企業資源、目標等的不同。說到這里想起一些個“策劃大師”、“品牌專家”們最喜歡給客戶“創意”個什么“新、奇、特”的概念，然后就拿這玩意當成差異化，可笑，實乃無根之水。
當然相信有的朋友已經看出來了，所謂“建設并持續發展與周圍環境相關群體和諧關系的競爭”就是整合外部、內部資源的競爭，具體點說就是模式與模式間的競爭。誰能開發出更先進的模式，就能以利益杠桿撬動更大資源。而模式對現階段中國企業，尤其是中小型企業來說意義決不僅僅在于獲取更多利益，它的意義是非常深遠的。只不過，在本文中我們暫且把模式這個專題放一放，另在后續文章中詳述。
“中國式理解”之四：建設品牌的目的是提高銷量。
如果我講這種理解是誤區，可能有朋友會問：企業所有的行為均是為了利潤，不能贏利，要它何用？所以品牌如果不是用來提高銷量的，又是用來干什么的呢？
好吧，品牌確實能提高銷量，但我并不希望把大學教授們用來參加小學奧數比賽。
首先，品牌對市場的拉力絕不象一些人想的那樣，傳播出去，銷量就“大增”了；它需要長時間的積累，在這個過程中，通過企業不斷維護和管理工作，使消費者以及相關利益
集團們逐漸與之磨合，逐漸拉近企業、產品與各方間關系（嘿嘿，同樣沒有講私人關系。因為在中國“關系”這個詞有些敏感，所以我再強調一下），從而產生更多的接觸——銷售也自然的會上升。這不是大起，是漸起，而且銷量起來以后會相對穩定、可測。
其次，品牌是信用卡，但不是搖錢樹。信用卡上的錢可以花，但花了就得還，你不還銀行就告你；反之如果你每次都依約而還，信用度就會越來越高，透支額度就會變大。這也是現在一些白領明明身上裝著現金，但依然使用信用卡付帳的原因——他們在為自己積累信用度。品牌資產同樣需要積累，而且是長時間的積累，沒有這個過程就沒有“高額度的信用”，即消費者以及相關利益集團、社會公眾的認可、信賴和支持。
最后，建設品牌最根本的目的是通過與周圍環境中的利益群體達成特定的、難以替代的關系，從而不斷通過這些關系渠道為企業輸送必要的養份——增強企業持續獲利的能力——這豈是“銷量”一詞可以涵蓋的？
現在有些策劃人就怕客戶講自己“虛”，確實也有不少客戶認為策劃公司做的是“虛的”，而他們銷售工作才是“實的”。導致策劃人們動輒“銷量”不離口，其實沒這個必要。
“中國式理解”之五：管理的盲區。
前段時間有個企業找了北京某品牌專家給做了一套品牌建設方案，恰巧我一位朋友在里面做策劃。他電話對我說：那份方案死長死長的，把我們全都看蒙了。你能不能跟我說說
怎么才能判斷這份方案是否有效呢？其實我聽到“全都看蒙了”的時候就已經明白那是份什么方案了，于是我告訴我的朋友：去看看他們在品牌管理這個環節寫的都是什么。結果我的朋友第二天打電話來說：他們的方案里沒這個環節……
品牌管理就是我們要說的最后一個“中國式理解”了。但這個標題可能不是很恰當，因為應當叫做“中國式不解”才對。
有時我很想知道當今浮躁的風氣把人們的心態已經引領到何種程度，甚至只是知道個名稱，聽過幾個故事就自以為懂了、通了、無需了解了。如果這種錯誤發生在小孩子身上，我們會寬容的一笑，但如果是發生在一個成年人身上，又會讓人做何感想呢？